Lorsque le marché de la publicité s'enrhume, Internet toussote. Les derniers chiffres bruts publiés en France pour la publicité en ligne font état d'un net ralentissement d'un secteur habitué à des taux de croissance spectaculaires. Au troisième trimestre 2008, les dépenses des annonceurs sur Internet n'ont progressé « que » de 25 % par rapport à la même période de 2007, selon TNS et l'Interactive Advertising Bureau (IAB) en France. Un chiffre bien en deçà des deux premiers trimestres de 2008 qui affichaient des progressions proches des 40 %... Premiers secteurs concernés par la crise, la finance et l'assurance ont même réduit leurs investissements publicitaires de 5 %. Ce qui n'est pas vraiment une surprise vu la situation.

Pour autant, l'Observatoire européen des technologies de l'information (EITO) estime que le marché mondial de la publicité en ligne devrait tout de même croître de 23 % cette année à 31,7 milliards d'euros (contre +26 % en 2007). « Même aux Etats-Unis, et malgré les dommages infligés par la crise financière, nous prévoyons une croissance de 13 % cette année à 13,6 milliards d'euros », estime dans un communiqué Bruno Lamborghini, président de l'EITO.

Tassement relatif en 2009
Le président de l'IAB France, Jérôme de Labriffe, reste lui aussi relativement optimiste sur l'évolution du marché. « Il devrait y avoir un tassement l'an prochain, mais on devrait continuer à voir des croissances à deux chiffres », indique-t-il. Les bandeaux publicitaires sont les plus affectés par cette chute avec un « CPM » - prix payé par l'annonceur pour une publicité vue mille fois sur une page - sous forte pression. « Les annonceurs vont vouloir payer le bandeau au clic (le coût par clic) et non plus au nombre de pages vues », ajoute-t-il. Une tendance dont on parlait déjà en 2001 en plein dégonflement de la bulle Internet...

Les trois géants de la publicité sur Internet, Google, Yahoo ! et Microsoft proposent ces bannières publicitaires mais également des liens sponsorisés qui apparaissent à côté des recherches réalisées par un internaute. Tous trois viennent de publier leurs résultats. Et mis à part Google dont le chiffre d'affaires a enregistré un bond de 31 % au troisième trimestre à 5,54 milliards de dollars, les deux autres sociétés sont à la peine. Les revenus de Yahoo ! n'ont progressé que d'un tout petit 1 %, tandis que la division en ligne de Microsoft a engrangé une hausse de 15,8 %. Mais dans le même temps, ses pertes d'exploitation ont crû de 94%...

Cela ressemble à une ouverture, mais du côté des annonceurs et des publicitaires, on reste prudent sur l'interprétation à donner aux derniers propos de la ministre de la Santé, de la Jeunesse et des Sports, Roselyne Bachelot. « Je ne m'opposerai pas, lors de l'examen de la loi «Hôpital, patients, santé, territoire» au Parlement, à un amendement parlementaire qui actualise la loi Evin en autorisant la publicité sur Internet », a-t-elle déclaré hier au « Figaro ». S'attendant à ce que le sujet soit mis sur la table lors de l'examen de son projet de loi à l'Assemblée nationale, a priori en janvier, la ministre a donc choisi de prendre date avant les débats. Bannie de la télévision, encadrée en presse, en radio et en affichage, la publicité pour l'alcool pourrait donc être admise « sous conditions » sur la Toile. Et ce en dépit de l'hostilité des associations attachées à la prévention sur le risque de l'alcool qui martelaient hier soir que la ministre faisait « fausse route ». Pour les publicitaires, alors que la loi Evin de 1991 laisse un vide juridique en ce qui concerne le traitement de la publicité pour l'alcool sur le Web, le principe de réalité a primé. « Il s'agit-là d'un message politique qui a le mérite de reconnaître les spécificités d'Internet, à savoir un média qui n'a pas de frontières », note Pierre Levy, directeur corporate affairs chez Ogilvy. Même son de cloche chez Thierry Jadot, PDG de Starcom. Pour lui, la ministre « a pris la position la plus raisonnable à partir du moment où la déréglementation à venir est encadrée ».

Garde-fous
Devant la sensibilité du sujet, Roselyne Bachelot prône évidemment la mise en place de garde-fous. Les techniques intrusives comme les spams ou les fenêtres pop-up seront interdites. Et la promotion de l'alcool devra être assortie de messages sanitaires « parfaitement visibles et adaptés à Internet ». Enfin, les sites dédiés à la jeunesse, au sport et aux activités physiques seront exclus du champ d'application de la loi. Mais pour les acteurs concernés, la question est de savoir si la loi Evin peut s'appliquer sur Internet. Certains sont déjà convaincus qu'en pratique la transposition sera difficile puisque seuls les messages informatifs seraient autorisés (les messages « incitatifs » resteraient interdits). « L'enjeu publicitaire n'est qu'un petit bout du problème : le vrai sujet est celui de la communication des sites et de la vente d'alcool. Cet assouplissement est avant tout destiné aux producteurs de vins et de spiritueux, en difficulté », analyse Pierre Levy.

Un comité de suivi sera chargé de veiller à la bonne application de la mesure. Mais quels seront les moyens mis en oeuvre et que se passera-t-il en cas d'infraction ? D'autres zones d'ombre demeurent. Sur quelle base par exemple, les sites exclus du champ d'application de la loi Evin seront-ils définis ?

L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) se refuse à tout commentaire estimant ne pas avoir assez d'éléments pour juger.

A l'heure où la consommation d'alcool explose chez les mineurs - les utilisateurs les plus assidus du Net - le débat s'annonce vif d'ici à janvier, même si le gouvernement a prévu d'interdire la vente d'alcools au moins de 18 ans.

Au moment où tous les yeux sont rivés sur la crise financière et ses implications sur l'économie réelle, il peut paraître étrange de se préoccuper de… jeux. Le jeu est pourtant comme le rappelait l'inventeur du concept "Homo Ludens", Johan Huizinga, "une tâche sérieuse", l'élément ludique constituant une caractéristique essentielle de nos sociétés. Le jeu est, surtout en ce moment, au cœur d'une actualité discrète, mais mouvementée.

Des procédures judiciaires ont en effet été engagées par l'Union européenne en 2007 contre le monopole des jeux en ligne détenu par la Française des Jeux (FDJ) et le PMU. Le monopole devrait donc tomber mi-2009, pour le plus grand plaisir des français, dont la part des jeux de hasard dans les dépenses annuelles de loisir est passée de 6,7% en 1990 à 9,5% en 2007.

Cependant – et il en va ainsi chaque fois que l'on ouvre un marché – les idées reçues, savamment entretenues par l'acteur historique, fusent et viennent troubler la sérénité nécessaire à l'élaboration de conditions raisonnables pour passer d'un marché fermé à un marché ouvert. La menace de "pertes fiscales pour l'Etat" et l'ambition de créer de nouvelles taxes sur ces activités sont devenues des classiques du genre.

La réalité des faits permet de briser ces idées fausses. Rappelons tout d'abord que, si le marché des jeux en ligne est effectivement prometteur, il n'est cependant pas gigantesque. Selon le Center for the Study of Gambling (université de Manchester), il ne devrait pas dépasser 5% du marché total des jeux dans l'Union européenne en 2012. Surtout, sur ce marché, le taux de retour aux joueurs atteint 95% contre 60% pour la FDJ et 73% pour le PMU. Le produit brut des jeux (PBJ) en ligne – qui est le véritable chiffre d'affaires des entreprises de jeux – est donc assis sur seulement 5% des montants pariés. Ainsi, quand les pouvoirs publics valorisent ce marché à 6,5 milliards d'euros de mises, il faut entendre 320 millions d'euros de PBJ (soit 5% de cette somme), le reste retournant dans la poche des joueurs : voila qui devrait calmer certains appétits.

Par ailleurs, les recettes publiques provenant de la rente de monopole dans le secteur des jeux ne constituent qu'une part très limitée des ressources de l'Etat, en raison du faible pourcentage que représentent les jeux dans le produit national. Evoquer l'énormité du risque de perte de ressources budgétaires est donc largement exagéré, surtout quand on sait que, dès qu'un secteur est ouvert à la concurrence, celui-ci croît et occasionne de nouvelles recettes fiscales, ce qui s'est vérifié chez nous, en matière d'électricité, d'ADSL, de transport aérien, etc. Cependant, pour que ce marché se développe et remplisse à terme, les caisses de l'Etat, il faut inventer d'urgence une taxation incitative : légère, compétitive et frappant, contrairement à la pratique actuelle, le PBJ ou les gains et non les mises.

Le fait que les acteurs étrangers du jeu on line représentent plus de 75% de ce secteur en France ne peut, par ailleurs, qu'inciter à ouvrir pleinement ce marché pour que le plus grand nombre d'entre eux soient incités à s'installer chez nous et nous fassent ainsi bénéficier des emplois créés, de la croissance engendrée et des impôts payés en France. Les acteurs historiques ont d'ailleurs tort d'être effrayés par ces nouveaux entrants potentiels puisqu'ils bénéficieront indirectement, comme cela s'est passé pour France Télécom, des efforts de marketing et d'innovation de leurs concurrents et pourront profiter de ce nouveau souffle pour conquérir des marchés étrangers. Leur croissance (entre 6 et 8% par an ces dernières années) n'a d'ailleurs pas été affectée par la coexistence du marché dit "illégal".

La "légalisation" de ce marché permettra également, émulation et réglementation locale obligent, d'accroître la protection des consommateurs (mineurs, addiction, sécurisation des paiements, transparence, tricheries, etc.). L'ouverture à la concurrence déclenchera en effet une course à la bonne image et à la meilleure sécurité qui ne peut que bénéficier aux joueurs. Le simple fait que le PMU vienne d'adopter une charte du jeu responsable révèle la magie autorégulatrice de la mise en compétition.

Si la France entend- et c'est son intérêt – développer pleinement ce secteur porteur et prometteur, elle n'a donc d'autres choix que de jouer la concurrence à plein.

Partenaire de l'association Signal spam, la CNIL a mené une série de contrôles auprès d'entreprises dont les courriels de prospection ont été signalés comme « indésirables » par les internautes via la plateforme dédiée. Dans de nombreux cas, ces messages publicitaires et gênants proviennent effectivement d’entreprises, que la propagation soit volontaire ou non.

Dans ce cadre, la Commission nationale informatique et libertés (CNIL) obtient chaque mois la liste des entreprises les plus souvent signalées. Au cours du mois de septembre 2008, la Commission déclare avoir effectué des contrôles « auprès de certaines d'entre elles » afin de vérifier si la loi informatique est respectée et d'étudier les conditions de démarchage électronique. Dans le détail : les méthodes de collecte des emails, le respect du consentement des personnes démarchées, le respect du droit d'opposition à la réception de nouveaux messages.

La CNIL n'a pas précisé le nombre de sociétés concernées. En revanche, la Commission a indiqué pouvoir, le cas échéant, « user de ses pouvoirs de sanction » et prononcer jusqu'à 300.000 € d'amende par contrevenant. Pour mémoire, la plateforme nationale Signal Spam, lancée en mai 2007, est le fruit d'une concertation entre pouvoirs publics et acteurs de l'internet, sous l'impulsion de la Direction du développement des médias (DDM). Elle offre la possibilité aux internautes de « signaler en un clic » les spams ou messages électroniques non sollicités à caractère commercial.

Acquérir une nouvelle audience
Pour tout éditeur de site Web, l'acquisition de trafic est une priorité à laquelle un widget peut en partie répondre. Différents types de widgets peuvent permettre à un annonceur d'accroître l'audience de son site. Certains peuvent notamment tirer parti de leur actualité (lancement de nouveau produit par exemple) ou de leur rôle de parrain d'un événement pour créer un widget dédié.
 
Orange, sponsor officiel de la coupe du monde de Rugby 2007 et partenaire de la Ligue national de rugby et du championnat de France de TOP 14 a par exemple développé un widget permettant aux fans du ballon ovale de suivre son actualité sportive.
 
Il n'est cependant pas indispensable de nouer un partenariat pour créer un Widget destiné à augmenter son trafic. "N'importe quel annonceur peut déployer un jeu concours au moyen d'un widget", explique Alexis Rollin, directeur de l'agence RnD. Il s'agit dans ce cas d'un des seuls types de widget dont la durée de vie est limitée à la durée de l'actualité ou de l'opération de communication pour laquelle il a été créé.
 
"Tout type d'opération de communication peut donner lieu à des quiz ou des sondages au travers d'un widget, ajoute Anthony Kuntz, PDG de Kreactive Technologies. Il faut cependant que ce widget soit à la fois un teaser de l'événement de l'annonceur mais également qu'il apporte une forme de récompense à l'internaute." Le côté amusant du widget peut souvent servir de récompense, notamment lorsqu'il est développé pour un environnement Web (réseaux sociaux, page Netvibes, blog, etc.)

Améliorer sa notoriété  
Le travail de notoriété reste l'objectif premier d'un Widget. Ce type de communication permet d'établir une relation différente avec les consommateurs que celle instaurée par la publicité, plus souvent subie que choisie. L'exemple le plus courant reste le widget corporate. Il s'agit généralement d'une application basique (une horloge ou un service de météo) brandée aux couleurs de l'annonceur.
 
Reste que ce type de widgets, très répandu il y a quelques années tombe désormais en désuétude à mesure qu'un plus grand nombre d'annonceurs succombe à ce phénomène. "Il faut désormais savoir faire plus qu'un simple widget corporate qui apporte peu de choses à l'utilisateur, d'autant qu'il est aujourd'hui aisé d'intégrer des fonctionnalités vraiment différenciantes", indique Julien Grière, directeur marketing de Kreactive Technologies.
 
"Le branding pour le branding ne fonctionne plus, à moins d'être capable de rassembler une communauté de fans, ce que peu de marques sont capables de faire, confirme Alexis Rollin, directeur de l'agence RnD. Chaque annonceur a ses spécificités et a forcément quelque chose à dire ou un service à proposer à ses clients. C'est particulièrement vrai dans le BtoB : une petite application extrêmement simple peut s'avérer très utile". 
 
Dans une optique de notoriété, il est donc important de d'imaginer le "plus" que l'annonceurs peut apporter à ses consommateurs par l'intermédiaire d'un gadget. Un widget apportant un réel service à l'internaute contribuera davantage à changer la perception qu'il a d'une marque.

Fidéliser une cible
Tout annonceur souhaite pouvoir construire une relation pérenne avec sa cible. Les widgets peuvent justement favoriser l'attachement des internautes à une marque. Ils peuvent également servir à optimiser la gestion de la relation client d'un annonceur.
 
Plus que pour toute autre stratégie, un widget de fidélisation doit offrir une réelle valeur aux internautes qui font le choix de l'installer. "Dans le cadre d'une stratégie de fidélisation, un widget peut notamment se révéler efficace s'il permet de faire gagner du temps à l'utilisateur", indique Julien Grière, directeur marketing de Kreactive Technologies. 

C'est le cas du gadget développé pour la banque en ligne Monabanq. Baptisé "Monasync", ce widget permet d'afficher directement sur une page Netvibes ou iGoole un flux RSS sécurisé résumant les derniers mouvements réalisés sur le compte bancaire de l'internaute. Et si Monasync offre un réel service, il ne nuit pas pour autant au trafic du site de la banque, dont la palette de service est plus grande. "Il faut savoir doser les fonctionnalités d'un widget, ne pas en proposer trop pour conserver l'attractivité de son site", poursuit Julien Grière.
 
En matière de fidélisation, la possibilité de personnalisation constitue une caractéristique indispensable d'un widget efficace. "Cette personnalisation n'est pas nécessairement compliquée à mettre en place, précise Alexis Rollin, directeur de RnD, elle peut tout simplement résider dans l'ultra-segmentation de flux RSS, notamment pour les e-commerçants ou les sites médias, en fonction des centre d'intérêt de leurs acheteurs ou lecteurs".

Générer des ventes
Dans un contexte e-commerce, un widget favorise, tout comme le canal e-mail, la diversification des leviers marketing. Mais le widget offre un intérêt de plus que l'e-mail : installé sur le bureau d'un ordinateur, il permet de toucher l'internaute en temps réel. "Le widget seul ne remplace pas l'e-mail marketing, prévient Alexis Rollin, directeur de l'agence RnD. Inscrit dans un mix marketing, il offre cependant de bons résultats."
 
La principale utilisation d'un widget pour un site e-commerce réside dans un système d'alertes de bureau annonçant des promotions, l'ouverture de ventes flash ou de ventes privées. Ce type d'outil permet d'optimiser la réactivité des internautes à des ventes événementielles. Un e-commerçant peut ensuite coupler cette fonctionnalité avec d'autres services comme du suivi de commandes.
 
C'est ce qu'a fait Vente-privee.com, en lançant "VPBubble". Sous la forme d'un carrousel rose, ce widget évolué (disponible en 4 langues) permet aux internautes d'être alertés instantanément du démarrage d'une vente à laquelle ils sont inscrits. VPBubble informe également les utilisateurs des ventes à venir ou de l'état de leurs commandes.
 
"Ce type de widget s'adresse néanmoins à des fidèles de l'annonceur, nuance Alexis Rollin, directeur de l'agence RnD, car l'installation de ce type d'outils reste un acte impliquant de la part de l'internaute."

Diversifier ses supports publicitaires
La nouvelle tendance du widget marketing, c'est la monétisation. Un widget ne coûte généralement pas plus cher qu'une campagne d'affichage et permet en plus d'être rentabilisé. Car si le nombre d'internautes installant un widget reste généralement modeste, la cible qu'ils constituent est souvent très qualifiée et réactive. Selon Kreactive Technologies, un widget efficace peut ainsi rapporter quelques dizaines de milliers d'euros par mois.
 
"Aujourd'hui, un widget devient un inventaire publicitaire à part entière, explique le directeur marketing de Kreactive Technologies, Julien Grière. Cette méthode permet notamment aux éditeurs de s'affranchir de la mainmise de Google sur les liens sponsorisés. Par rapport à l'e-mail marketing, la publicité sur widget offre l'avantage de ne jamais être bloquée par un filtre anti-spam."
 
Comme un site, un widget peut se monétiser en hébergeant des liens sponsorisés ou de la publicité graphique. Dans le second cas, les formats publicitaires sont cependant plus restreints et se limitent souvent à des vignettes. Des habillages de widget aux couleurs d'un annonceur sont également possibles.
 
La pratique reste cependant encore un peu délicate : installer un widget constitue un acte impliquant de la part de l'internaute,qui risque de se sentir trompé s'il est inondé de réclame. "La publicité sera acceptée par les internautes si elle est vraiment pertinente et en rapport avec le widget", estime Alexis Rollin, directeur de RnD.
 
Le widget doit également apporter un vrai service aux internautes pour que la publicité ne soit pas rejetée. "Un simple flux RSS ne suffit pas, prévient Julien Grière, de Kreactive Technologies. L'annonceur doit par exemple dématérialiser une partie de ses services." Inversement, un widget trop complet peut devenir difficile à monétiser. L'essentiel est une question d'équilibre.

Un inventaire de plus en plus étoffé des sites Internet mobiles
Il y a deux ans, le principal enjeu pour les acteurs du marketing mobile était de fidéliser l'audience naissante de l'Internet mobile et de créer des usages récurrents. En 2008, grâce au lancement d'offres d'accès et de surf illimité à l'Internet mobile et à la démocratisation, auprès du grand public, du prix des terminaux multimédia mobiles, le défi est en partie relevé. La France comptait plus de 16,7 millions de mobinautes au 30 juin 2008 selon l'Arcep, soit près d'un tiers du parc total de clients à la téléphonie mobile. Selon Médiamétrie, ces mobinautes se connectent 7,6 jours par mois à l'Internet depuis leur mobile, un chiffre en hausse de 1,1 jour par rapport à 2007.
Certes, l'audience de l'Internet mobile est loin d'atteindre celle du Web fixe (près de 32 millions d'internautes en juillet 2008 qui passent plus de 40 heures par mois sur Internet, selon Médiamétrie), mais elle est suffisamment conséquente pour susciter l'intérêt des annonceurs pour ce nouveau média. Toutefois manquait encore en 2007 une offre d'espace média assez étoffée pour accueillir les bannières des annonceurs séduits par le média. Autrement dit, un nombre de sites Internet mobiles et de pages monétisables plus conséquent.
"Côté inventaire, les choses se sont accélérées depuis un an, indique Olivier Le Garlantezec, vice-président marketing de Phonevalley, l'agence média mobile de Publicis. Les régies des opérateurs ne sont plus les seules sur la place ; l'audience des sites off portail a explosé."
"Il y a eu une très forte ouverture des espaces publicitaires depuis un an, confirme Yann Wegerhoff, vice-président de l'activité conseil média chez LD Mobile. Aujourd'hui, il existe une vraie offre sur l'Internet mobile, un vrai inventaire qui permet aux annonceurs de cibler des sites différents selon leurs objectifs de campagne."
L'Internet mobile offre aujourd'hui entre 175 millions et 200 millions de PAP (pages vues avec publicités) selon nos estimations, basées sur les données fournies par les principales régies mobiles du marché français. En comparaison, le Web français totalise en moyenne 60 milliards de PAP par mois.

Une plus grande professionnalisation du média
En réponse à l'intérêt croissant des annonceurs pour le média mobile, le marché s'organise et se met en ordre de bataille : d'un côté les agences de marketing mobile, de l'autre les régies, au milieu les agences d'achat d'espace. "La professionnalisation du marché de la publicité sur mobile, avec des régies et des agences média dédiées, est un signe très encourageant pour les annonceurs", estime Jamil Hijazi, PDG d'EGS Media.
Parmi la vingtaine d'agences de marketing mobile présentes sur le marché français (lire le dossier Panorama des agences de marketing mobiles en France du 25/03/2008), nombreuses sont celles qui offrent des compétences "full services" (du conseil stratégique à l'achat média, en passant par la création et le développement de services et applications mobiles, leur implémentation technologique et leur mise œuvre). C'est notamment le cas des filiales dédiées au marketing mobile des grands groupes de communication globale, comme PhoneValley (Publicis), Marvellous (Carat), Havas et OMD.
Du côté des régies également, les choses se sont accélérées depuis un an. Les opérateurs de téléphonie mobile, Orange, SFR et Bouygues Telecom, jusqu'à récemment sceptiques sur la question de la publicité car soucieux de ne pas rebuter leurs abonnés, ont aujourd'hui tous trois mis en place en interne une régie publicitaire mobile pour gérer dans un premier temps la vente des espaces de leurs portails, puis dans un second temps élargir leur offre d'inventaire en prenant des sites externes en régie.
Pour le off portail, de nombreux acteurs se sont lancés en 2007, concurrençant ainsi la régie historique du secteur, EGS Media, créée en 2004. Citons entre autres Nokia Media Networks, Yahoo, AOL, Horyzon Mobile, Google, AdMob, BuzzCity, AdModa... la liste est non exhaustive. Par ailleurs, Screentonic, agence de marketing mobile créée en 2001, s'est repositionnée sur le métier de régie de l'Internet mobile suite à son rachat par Microsoft, en août 2007.
Le marché français totalise aujourd'hui plus d'une dizaine de régies Internet mobile, de taille, d'offre et d'inventaire variables, mais permettant ainsi aux annonceurs de ventiler leurs budgets d'achat d'espace en fonction des objectifs de campagne et des cibles visées.
Toutefois, reconnaît Olivier Le Garlantezec, vice-président marketing de Phonevalley, "les régies des opérateurs restent incontournables de par leur audience." "Le portail restant aujourd'hui la porte d'entrée et d'accès à l'Internet mobile, les annonceurs confient en moyenne 60 % de leur budget marketing mobile aux régies des opérateurs ", confirme Yann Wegerhoff, vice-président de l'activité conseil média chez LD Mobile. Jusqu'à 80 % parfois même, indique Antoine Leveque, président de Marvellous France, l'agence de marketing mobile de Carat (groupe Aegis).

m-Pub vs e-Pub : performances comparées
A l'instar du Web fixe, le média mobile répond à la même mécanique de mesure des performances des campagnes en temps réel, où l'on retrouve donc les mêmes indicateurs de performance : le CPM (coût pour mille pages vues avec publicité) et le taux de clic.
En avril 2008, l'IAB (Internet Advertising Bureau) et la MMA (Mobile Marketing Association) France ont travaillé ensemble à une charte de recommandation pour la convergence de la publicité sur Internet fixe et sur Internet Mobile. A l'occasion, l'IAB a publié un document comparant les fourchettes des CPM des deux médias : 25-80 euros bruts pour le Web, 10-50 euros bruts pour le mobile. Le ticket d'entrée pour une campagne d'achat d'espace (display) sur le mobile serait donc moins élevé que sur l'Internet fixe ? Pas si sûr...
Selon les données fournies par les professionnels de la publicité sur mobile, le CPM oscillerait entre 5 et 50 euros, pour une fourchette moyenne se situant dans les 15-25 euros... nets. En effet, alors que les acteurs de l'e-pub ont pour tradition de ne parler qu'en tarifs "bruts ", afin de ne pas dévoiler un mécanisme de remise pouvant aller jusqu'à 70 %, les acteurs de la m-pub parlent plus facilement en tarifs "nets". La raison est simple : l'inventaire du Web mobile n'étant pas aussi ample que celui du Web fixe, les taux de remplissage des régies atteignent presque toujours les 100 %. Le taux de remise sur les CPM n'excède donc pas 30 %. Au final, l'achat d'espace sur le mobile s'avère être plus coûteux que sur l'Internet fixe.
Mais les performances du média mobile sont bien meilleures. En effet, selon les données fournies par les professionnels du secteur, le taux de clic moyen sur le mobile se situe autour de 2-3  % pour des campagnes de rotation de bannière, autour de 6-8 % pour des dispositifs spécifiques (formats de type habillage, avec des pics à 15 %. De quoi rendre jaloux l'Internet fixe dont le taux de clic varie entre 0,5 et 1,5 % selon l'IAB.

Perspectives du marché : nombre d'annonceurs et budgets en forte hausse
Tous les acteurs de la publicité mobile confirment la bonne santé de ce média. "Malgré les craintes suscitées par la crise économique mondiale sur les investissements publicitaires, nous avons constaté sur le premier semestre 2008 une hausse du nombre d'annonceurs et des budgets de campagne d'achat d'espace mobile", indique Jamil Hijazi, PDG d'EGS Media.
Première tendance donc : la hausse du nombre d'annonceurs en campagne sur le média mobile, et particulièrement des annonceurs traditionnels, dits "hors captifs", c'est-à-dire à l'exclusion des éditeurs de services sur l'Internet mobile. La plupart des régies déclarent aujourd'hui que les annonceurs hors captif représentent plus de 50 % de leur chiffre d'affaires. Screentonic revendique ainsi une trentaine d'annonceurs distincts hors captifs depuis le début de l'année, une cinquantaine pour SFR, dont la moitié recommande une campagne, indique Patricia Levy, directrice générale de la régie de l'opérateur.
C'est en effet l'une des tendances marquantes de 2008 : les annonceurs traditionnels reviennent en communication sur le mobile. "C'est le signe du démarrage du média, la fin des logiques d'expérimentations et la prise en compte du mobile dans les plans média", se réjouit Najet Benoist-Lucy, responsable clientèle mobile de TF1 Publicité.
Enfin, dernier signe positif pour le secteur : l'augmentation des budgets des annonceurs. Selon LD Mobile, les budgets moyens d'achat d'espace seraient en hausse de 50 % en 2008 par rapport à 2007. Pour une campagne d'achat d'espace traditionnelle (rotation de bannières sur une durée d'une dizaine de jours), les annonceurs investissent en moyenne entre 20 000 et 50 000 euros nets. Ces budgets peuvent atteindre 100 000 euros pour une campagne événementielle d'un mois, indique Antoine Leveque de Marvellous.
Selon une récente étude publiée par Benchmark Group, "Sites et services sur mobiles - Edition 2008", le chiffre d'affaires réalisé sur mobile par les groupes médias devrait augmenter de 25 % en 2008 par rapport à 2007. La publicité devrait ainsi représenter 56 % du chiffre d'affaires des sites médias en 2009.

Toute médaille a son revers. Dévoilé la semaine dernière par Microsoft, le mode de navigation privée d'Internet Explorer 8, - pour l'instant en bêta 2 -, qui vise à mieux protéger la vie privée des internautes, déclenche l'inquiétude des publicitaires, des sociétés de marketing direct et des annonceurs qui craignent de ne plus pouvoir maîtriser l'efficacité - et la rentabilité - de leurs campagnes.

« C'est une fonction de nature à saper l'économie d'Internet », a tout simplement déclaré en fin de semaine dernière Mike Zaneis, vice-président de l'Interactive Advertising Bureau.
Pourquoi une telle déclaration ? Parmi la multitude de moyens de protection mis en oeuvre par Microsoft dans IE8, c'est surtout la fonction dite « InPrivate Blocking » qui inquiète le monde de la publicité en ligne.

Une neutralisation des sites externes
Activé par défaut, le mode navigation privée (qui permet de naviguer sans laisser aucune trace - historique, cache, cookies, etc. - sur le disque dur du PC qu'on utilise) analyse en permanence le code des pages HTML chargées dans le navigateur lorsqu'on visite un site Web ( 01net. par exemple) afin d'y trouver les sites externes différents du site qu'on a choisi de visiter (les scripts de Google Analytics, « http://www.google-analytics.com/urchin.js », par exemple).
Cachés dans les pages Web, ces sites externes - aussi appelés sites tiers - réalisent discrètement différentes actions comme la diffusion et le suivi de campagnes publicitaires, la diffusion de flux RSS ou encore la fourniture d'informations financières.
« Le problème est que ces sites tiers accèdent à votre insu aux données de votre navigateur et notamment à votre historique et à vos cookies, et peuvent étudier vos habitudes de navigation. La fonction Inprivate Blocking permet de les identifier et éventuellement de bloquer leur accès aux données gérées par votre navigateur. Vous n'êtes alors plus "observé" que par le site que vous visitez », explique Fabrice Milhoud, responsable stratégie de Microsoft France.

Listes noires et listes blanches
En mode automatique (1), le blocage intervient quand IE8 détecte plus de dix fois l'URL d'un même site tiers. En mode manuel (2), l'utilisateur peut décider lui-même quels sites tiers doivent être bloqués. Enfin, IE8 permet de s'abonner à des listes noires ou blanches au format XML mises à jour par la communauté Internet. Celles-ci pourront à terme contenir les sites jugés trop intrusifs et inversement, ceux s'engageant à respecter une charte concernant la vie privée.
C'est ce point précis que craignent les publicitaires. Les internautes pourraient très bien se mettre à utiliser systématiquement la navigation privée et s'abonner à des listes bloquant tous les sites tiers dédiés à la publicité.
Pour l'instant, aucun des poids lourds de la publicité sur Internet, sollicité par la rédaction de 01net. , n'a souhaité nous donner son point de vue officiel. « Nous n'avons pas encore suffisamment de recul », explique la porte-parole de Google France. « C'est un point que nous étudions, mais Microsoft se montre rassurant », indique la porte-parole du groupe Publicis.
« L'objectif n'est pas de bloquer les publicités mais de donner aux internautes le moyen de contrôler quels sites les observent lorsqu'ils sont sur un site donné. Microsoft n'a aucunement l'intention de se priver de ce mode de revenu », se défend en effet Fabrice Milhoud.

Firefox, Safari et Opera bientôt aussi
Il faut dire que la publicité est un moteur de croissance important pour la firme de Redmond qui a racheté le spécialiste aQuantive pour environ 6 milliards de dollars l'an dernier, et a vainement essayé cette année d'acquérir Yahoo!.
L'éditeur reste pour l'instant persuadé que les internautes ne vont pas utiliser le mode de navigation privée pour bloquer la publicité. « Il existe déjà des extensions et des plug-ins anti-pub (3) pour les principaux navigateurs et leur audience reste limitée », souligne Fabrice Milhoud.
Tandis que la version finale d'IE8 est attendue d'ici à la fin de l'année, les prochaines versions des navigateurs Safari, Firefox et Opera, dont les moutures actuelles proposent déjà des outils permettant d'effacer les traces laissées par le navigateur, devraient s'enrichir dès l'année prochaine de fonctions permettant elles aussi de mieux contrôler les sites tiers. Les publicitaires n'ont donc pas fini de s'inquiéter.
Les sites tiers rencontrés pendant les sessions de navigation privée sont systématiquement répertoriés et peuvent être bloqués en un clic.

(1) Les sites tiers sont automatiquement bloqués après 10 identifications. Les compteurs ne sont mis à jour que pendant les sessions de navigation privée. Microsoft indique qu'il pourrait changer cette valeur dans la version finale d'IE8, voire autoriser l'utilisateur à définir lui-même le nombre de répétitions à ne pas dépasser.
(2) La liste des sites tiers déjà rencontrés est constamment mise à jour et s'affiche dans le menu de configuration du mode Inprivate (voir capture d'écran)
(3) Gratuites, les extensions AdBlock pour Firefox et IEPro pour Internet Explorer s'emploient à identifier les liens externes vers les régies publicitaires et à bloquer la diffusion des bannières associées.

1. Jouer la transparence à chaque contact
Une bonne gestion de ses désinscriptions commence par une gestion déontologique de ses abonnés, de leur inscription jusqu'à leur désabonnement. Si la règle de l'opt-in est évidemment incontournable, celle du "double opt-in" est également vivement recommandée. Il s'agit d'une seconde demande de confirmation, envoyée par e-mail à tout nouvel abonné qui évite de futurs désabonnements. Cette méthode permet par ailleurs de s'assurer de la validité effective de l'adresse fournie.

Les procédures ambiguës d'opt-in sont à proscrire. Il s'agit par exemple de formulations utilisant la négation ("cliquez ici si vous ne désirez pas recevoir nos informations") ou de cases d'opt-in déjà cochées. Même si ces pratiques ne sont pas répréhensibles, elles contribuent à dégrader l'image de l'annonceur aux yeux de l'internaute qui se sent spammé. Elles ne font par ailleurs que gonfler artificiellement le nombre d'abonnés d'une basse, mais exploser les taux de désabonnement.

Afin de réduire le sentiment de pression commerciale ressenti par les internautes il est judicieux pour un annonceur de différencier e-mails commerciaux (offres promotionnelles) et e-mails de service (confirmation de commande, de livraison, etc.). Notamment par l'habillage, le libellé de l'émetteur et l'objet du message.

Un message de service pourra par exemple n'être envoyé qu'en format texte, contrairement à un e-mail promotionnel dont l'habillage doit être plus soigné. Cette dissociation contribue à réduire la lassitude perçue par l'internaute face aux sollicitations commerciales, et donc l'envie de se désabonner. Il est également préférable de rappeler clairement en début de message la raison pour laquelle l'internaute reçoit un message de la part de l'annonceur.

Chaque courrier électronique doit par ailleurs permettre à un abonné de se désinscrire. Il s'agit d'une obligation légale, mais que certains annonceurs ont tendance à contourner en rendant peu visible volontairement le lien de désabonnement, notamment par une petite taille de police. "Un internaute qui n'arrive pas à se désabonner n'hésitera pas à se plaindre directement, ce qui est pire qu'un simple désabonnement", explique Philippe Simonetti, responsable marketing chez Cabestan. 

La procédure de désabonnement doit par ailleurs être au moins aussi rapide et efficace que celle de l'abonnement. Car même si un internaute désabonné est perdu, la réputation de l'annonceur n'est pas entachée par des pratiques peu déontologiques.

2. Proscrire le "mass mailing"
Si l'e-mail fait aujourd'hui partie des outils marketing les plus abordables, il n'en demeure pas moins un levier à actionner avec précaution. "Pendant longtemps, les annonceurs se contentaient d'envoyer leurs campagnes en masse parce que cela ne leur coûtaient rien, exactement ce qu'ils ne feraient pas sur des supports plus traditionnels", indique Philippe Simonetti, responsable marketing chez Cabestan.

L'envoi massif d'e-mails influe pourtant sur la lassitude des destinataires, qui deviennent de plus en plus sélectifs. Un annonceur "arrosant" donc systématiquement l'ensemble de sa base risque, non seulement de subir un taux de désabonnement exagérément élevé, mais également d'être perçu à tort comme un spammeur aux yeux de ses destinataires. 

Certaines techniques permettent d'éviter de recourir au "mass mailing", sans pour autant personnaliser à l'extrême les contenus des courriers. Une segmentation efficace de la base de contacts d'un annonceur permet déjà de limiter ses envois aux destinataires appartenant à un groupe précis de ses clients ou prospects, susceptibles d'être intéressés par une campagne.

Une autre bonne méthode consiste à proposer différentes listes de diffusions à ses clients et prospects. Cette solution permet ainsi aux internautes de ne souscrire qu'aux thématiques qui les intéressent réellement. Elle peut facilement remplacer la personnalisation des messages. L'annonceur doit en revanche s'assurer qu'il est capable de fournir des contenus adéquats aux différentes thématiques proposées.

Outre l'endiguement des désabonnements, ces techniques peuvent par ailleurs permettre à un annonceur de réduire ses coûts d'envoi en fonction du mode de facturation de son routeur de courier.

3. Personnaliser et humaniser le contenu
A l'opposé du mass-mailing, la personnalisation intelligente des e-mails assure à l'annonceur une acceptation efficace de ses campagnes. Le taux de désabonnement reste donc peu élevé. "L'idéal est d'arriver à une personnalisation du contenu ou des attentes produits de chaque destinataire", explique la responsable marketing de Varibase, Valérie Rivier. "Mentionner le nom et le prénom d'un abonné est un minimum."

Pour un site de e-commerce, il peut notamment être intéressant de travailler sur l'historique des commandes de chaque abonné, les paniers qu'il a finalement abandonnés avant de payer. Ces informations peuvent ensuite être croisées avec des données déclaratives pour affiner la personnalisation. La personnalisation des courriels nécessite cependant un travail de datamining important. 

L'inscription à une lettre d'information à cet égard cruciale : il s'agit d'un moment privilégié pendant lequel l'internaute accepte volontairement le contact et l'échange d'informations. Il est donc préférable de collecter des renseignements à ce moment, à condition d'afficher clairement le but de cette collecte. "L'internaute est capable de jouer le jeu si on lui explique clairement à quoi vont servir les informations qu'on lui demande", assure Philippe Simonetti, responsable marketing chez Cabestan.

A défaut de personnalisation, "l'humanisation" des messages permet d'améliorer l'acceptabilité des campagnes. "Cela peut passer par la localisation des internautes et l'envoi d'un e-mail signé du directeur du magasin le plus proche de chez eux", note Valérie Rivier. La présence d'une photo, d'une signature spécifique sont par exemple souvent appréciées par les destinataires, notamment dans des campagnes BtoB.

4. Optimiser (et respecter) les fréquences d'envoi
La saturation est une des premières causes de désabonnement. Avec l'augmentation des bases clients des annonceurs, de plus en plus de consommateurs éprouvent une sur-sollicitation commerciale de leur adresse de messagerie électronique. S'il est nécessaire de développer des messages pertinents pour capter l'attention des internautes, il est également judicieux de ne pas abuser du canal e-mail.

Cette règle vaut également pour les annonceurs utilisant trop peu fréquemment le canal e-mail. "Qu'il s'agisse de conquête ou de fidélisation, les gens oublient souvent qu'ils se sont inscrits et ont tendance à considérer comme du spam un message qu'ils ont pourtant sollicité", explique Valérie Rivier, responsable marketing chez Varibase. D'une manière générale, il est toujours préférable pour un annonceur de rappeler clairement à ses abonnés pourquoi ils reçoivent des messages de sa part.

La meilleure solution consiste à solliciter ses abonnés "ni trop, ni trop peu". "Proposer une fréquence d'envoi dès l'inscription que l'annonceur s'engage à ne pas dépasser offre de bons résultats", note Philippe Simonetti, responsable marketing chez Cabestan. A une seule condition : il faut que l'annonceur respecte effectivement ces fréquences d'envois.

Il peut également être nécessaire de prévoir régulièrement des "piqûres de rappel", notamment sur les campagnes en push. Il suffit par exemple d'envoyer un e-mail à ses abonnés pour s'assurer que la fréquence d'envoi de messages commerciaux est bien acceptée. Un e-mail de rappel par an peut suffire. Dans le cas d'un annonceur utilisant beaucoup ce canal, il est cependant préférable de faire plus régulièrement un point avec ses abonnés, jusqu'à une fois tous les deux mois en fonction des fréquences des campagnes.

5. Savoir écouter, même ses désabonnés
Plus un internaute se sent écouté, moins il a envie de se désabonner. Il ne suffit cependant pas de donner l'apparence d'une écoute. L'annonceur doit tenir compte des avis formulés par ses contacts, sinon ces derniers ont l'impression de parler dans le vide. L'effet est alors contre-productif.

Pour s'assurer de la fidélité de ses contacts dans la durée, programmer une fois par an une campagne de satisfaction permet de mesurer l'acceptation de ses messages par sa base d'abonnés. "Elle donne par ailleurs l'image d'une entreprise à l'écoute de ses clients, qui leur ménage une porte de sortie pour éviter la lassitude, explique Valérie Rivier de Varibase. Ce type de campagne donne de bons retours car il crée du relationnel."

L'écoute de ses abonnés passe également par le traitement des réponses directes aux campagnes. "Si elle peut paraître évidente, cette recommandation est rarement prise en compte, car les annonceurs s'imaginent que les internautes ne répondent pas par ce biais", souligne Philippe Simonetti, de Cabestan. Les internautes sont pourtant nombreux à imaginer qu'une personne sera chargée de traiter leurs réponses.

S'il est préférable de disposer d'un taux de désabonnement le plus bas possible, la désinscription n'est pas pour autant complètement négative. Au contraire, elle peut permettre à un annonceur de comprendre quels facteurs ont poussé un de ses abonnés à le quitter pour améliorer ses campagnes d'e-mailing. Un bref questionnaire de désabonnement mélangeant questions ouvertes et fermées peut enfin permettre à un expéditeur d'identifier ses faiblesses.

Le stockage d'informations dérange
Premier constat du fossé entre les internautes et les marques et enseignes : près de trois personnes interrogées sur quatre se disent dérangées par le fait qu'une entreprise puisse stocker des informations les concernant. Le taux d'internautes se déclarant gênés par cette pratique chute cependant de quatre points en 2008 par rapport à 2007.

Les internautes affirment par ailleurs manquer d'information quant aux droits et à la protection des données collectées à leur sujet. 61% estiment que les marques/enseignes ne les informent pas assez de leurs droits. Ils ne se sentent d'ailleurs pas plus informés du mode de récupération de ces données et de l'utilisation qui en est faite : 82 % des internautes jugent insuffisants les renseignements qui leur sont fournis quant à la collecte des données et 88 % affirment ne pas être suffisamment briefés sur l'usage qu'en font les enseignes.

Des consommateurs globalement moins fidèles
Lorsque l'on demande aux internautes de d'évaluer de 0 à 10 leur fidélité aux marques et enseignes, ces derniers font preuve d'une plus grande prise de distance par rapport à l'année dernière. Ainsi, l'évaluation de la fidélité entre 2007 et 2008 diminue à la fois pour les enseignes et pour les marques. Même la passion du shopping ("J'adore faire les magasins") se tasse très légèrement, baisse du pouvoir d'achat oblige.
Dans ce contexte, Internet parvient à maintenir son statut. Preuve que la défiance aux marques se fait de plus en plus sentir : le Web reste souvent un canal propice aux bonnes affaires, sur lequel l'influence des marques est parfois secondaire.

La place du digital progresse dans l'influence d'achat
Sur une échelle de 1 à 10, les supports digitaux commencent à s'imposer comme influenceurs d'achat. Les sites de marques ou d'enseignes occupent la seconde place des outils les plus prescripteurs. Les SMS, outils marketing encore récents, ont cependant une influence modeste. 

L'e-mail, un support privilégié d'information
Lorsqu'il s'agit de recevoir des informations de la part d'une marque/enseigne, les internautes marquent une légère préférence pour l'e-mail. C'est le cas de 77 % des personnes interrogées, juste devant le courrier adressé à leur nom (75 %). Près d'un tiers (31%) des sondés citent l'e-mail en premier choix, contre 29% pour le courrier postal traditionnel. Le SMS ne séduit qu'une personne sur trois.  

 S'il reste un canal privilégié, l'e-mail doit cependant être utilisé avec précaution. 59% des internautes affirment qu'un e-mail non sollicité contribue à dégrader l'image qu'ils ont d'une marque ou d'une enseigne. Or un e-mail peut être non désiré pour différentes réalités. L'internaute peut par exemple ne pas se souvenir de s'être abonné à une lettre d'information de la marque/enseigne ou le contenu du message peut ne pas l'intéresser.